De Franse aristocraat Pierre de Frédy de Coubertin geloofde in de late negentiende eeuw dat het succes van de imperiale macht van Engeland te danken was aan lichamelijke opvoeding in het Britse onderwijssysteem. Hij schreef: “Men kan de expansie en kracht van de Britse natie, waartoe de Engelsen zijn verheven tijdens het regeren van Koningin Victoria, in grote mate toeschrijven aan de deugdelijkheid van het Britse onderwijs. Het is bovendien interessant te vermelden dat deze vooruitgang samenvalt met de educatiehervormingen die plaats vonden in het Verenigd Koninkrijk in het jaar 1840”. [1]

In de Frans-Pruisische oorlog in 1870-‘71 werden de Fransen door de Duitse staten verslagen. De Coubertin geloofde dat onderwijshervorming naar het Britse voorbeeld de sleutel was voor het heropbouwen van een Franse en Europese elite ‘om de kwabbige jeugd nieuwe kracht in te boezemen’. [2] De Coubertin schreef veel over de noodzaak voor mannen van ‘fatsoenlijk’ onderwijs in de ontwikkeling van de vrijheid om ‘verantwoordelijk’ te denken en de handelen. De Coubertin zijn idee van sport was gebaseerd op het Engelse kostschoolprincipe van “Gespierd Christendom”, waarin sport werd georganiseerd op basis van codes van mannelijke eer en waarin godvrezende deelnemers op gelijke voet met elkaar de strijd aangingen.

In het Engeland van de late negentiende eeuw werden op bescheiden schaal sportevenementen georganiseerd die waren geïnspireerd door de Olympische Spelen uit het klassieke verleden. De Coubertin ontleende aan de klassieke tijd zijn droom om de Olympisch Spelen opnieuw te verwerkelijken, maar nu als een moderne sportevenement op een internationale schaal. De heroprichting van de Olympische Spelen moest de vorming van betere leiders van Europa stimuleren en zou daarmee dienen als een tegenwicht tegen het morele verval en spirituele decadentie die om zich heen greep als gevolg van de opkomst van het industrieel kapitalisme.

Internationale regels

De ontwikkeling van de plannen van De Coubertin liep parallel aan de internationalisering van de sport, die mogelijk werd door de codificering van spelregels en sportgebruiken. Op basis van gelijke spelregels werd het mogelijk voor verschillende landen om internationaal met elkaar te wedijveren. In de loop van de twintigste eeuw ontstonden meerdere internationale sportelementen voor verschillende bevolkingsgroepen, zoals voor vrouwen, arbeiders of de socialistische beweging.

De Olympische beweging onderscheidde zich van andere evenementen door een strenge ideologie, die werd vastgelegd in het Olympisch Handvest. Een centrale en continue plaats werd hierin ingenomen door de notie van universeel humanisme: de Spelen werden geacht de gehele mensheid aan te gaan en iedereen gelijkwaardig te vertegenwoordigen. Daarom werden de moderne spelen gebaseerd op twee basisprincipes: ten eerste werden atleten geacht deel te nemen op basis van een amateurstatus, zonder professionele affiliatie of enige vorm van vergoeding te hebben ontvangen; ten tweede moesten de Spelen dienen als een platform naar voorbeeld van het antieke concept van ‘Ekecheiria' [3], waarin amateuratleten werden opgevoerd als nationale ambassadeurs van de vrede. De Spelen werden geacht verschillende culturen en antagonistische naties bij elkaar brengen, ter bevordering van wederzijds begrip en vreedzame overeenkomsten.

Universeel of exclusief?

Ondanks deze veelbelovende claims was de bevolkingsgroep die werkelijk in aanmerking kwam voor deelname zeer beperkt. Zowel de deelnemers als de toeschouwers waren met name blanke mannen uit hoogste standen van de Europese samenleving, In eerste instantie werden vrouwen uitgesloten van deelname, bovendien betekende de amateurrestrictie in de praktijk ook de uitsluiting van de arbeidersklasse die niet in staat was om de tijd en geld te investeren in sport zoals de leden van de aristocratie en hogere middenstand dat wel konden. Elitisme, seksisme en koloniaal onderbouwd racisme waren sterk vervlochten met de institutionele en sociale structuren van de Westerse maatschappij aan het eind van de negentiende eeuw – deze waren daarom ook belangrijke ingrediënten van de nieuw leven ingeblazen Olympische Spelen.

Tijdens de ontwikkeling van de moderne Olympische Spelen zag het IOC zich voortdurend genoodzaakt het handvest te herzien: het idee van universeel humanisme werd voortdurend uitgebreid met nieuwe betekenissen. Gevoed door de toenemende zichtbaarheid in opkomende massamedia dwongen verschillende emanciperende maatschappelijke groepen een vertegenwoordiging in de arena af, beginnend met de arbeidersklasse aan het begin twintigste eeuw en op de voet gevolgd door vrouwelijke atleten. De jaren zestig stonden in het teken van raciale gelijkheid, door het succes van atleten met een niet-Westerse afkomst en onderstreept door de deelname van voormalig gekoloniseerde, nu onafhankelijke landen.

De moderne Olympische Spelen waren dus niet van meet af aan een universeel gebeuren, maar zijn dat meer en meer geworden. Nu steeds meer sociale groeperingen een symbolische plek in het Olympische evenement hebben verworven, kunnen toeschouwers zich overal ter wereld weerspiegeld zien in de figuur van de Olympische atleet. Voor de nabije toekomst vragen paralympische sporters om weer nieuwe interpretaties van de Olympisch atleet als universele representatie van de mens.

De media machine

De Olympische Spelen zijn een van de weinige culturele evenementen die de wereldpopulatie als geheel bij elkaar brengen. De Olympische Machine – de organisatie van de Spelen en de media infrastructuur voor de uitzendingen maakt dit alles mogelijk. Het Olympische Stadion omvat inmiddels in de praktijk zo ongeveer de gehele planeet.

De vroegere organiserende comités hadden de vrijheid om verslag te doen van de Spelen binnen eigen nationale en ideologische kaders. De Organiserende Comités zetten hun eigen media structuur op, waarbinnen zij werden geacht nieuwe inzichten en technologieën te introduceren. In 1991 richtte het IOC de Olympic Broadcasting Services op waarmee het de verslaglegging naar zich toetrok met een dienst die wordt overgedragen van Spelen op Spelen. De oprichting van de OBS was een manier om het IOC te verzekeren van een standaard van uniformiteit en kwaliteit.

Toch vormen nationale context een drijvende kracht achter de uitzending van de Olympische evenementen. Dit wordt ondersteund door het IOC dat exclusieve zendrechten verleent aan nationale omroepverenigingen. De introductie van de schotelontvanger het web en later de sociale media maakt ten eerste de nationale kaders poreus: de kijker kan naar andere nationale versies van de Spelen kijken.

Verder voegen online content producenten (individuele amateurs, videokanalen, blogs en meer) verschillende soorten remixen toe aan de geautoriseerde versies. Het gebruik van mobiele diensten geeft amateurs de gelegenheid om zelf content te genereren en deze op eigen initiatief te distribueren. Peer-to-peer technologie en digital piracy vormen een dreiging voor het IOC. Illegale live streams. Miljoenen blogs en sociale media platforms hebben de capaciteit om meer mensen te laten kapitaliseren op het evenement van de Spelen, waarmee ze de exclusieve privileges van de zendgemachtigden in gevaar brengen. Tegelijk zorgt de diversiteit in mediacontent voor een breder bereik en de versterking van de kijkerservaring in termen van ‘liveness’ – waar de traditionele omroepen via second screen toepassingen ook toegang toe proberen te krijgen.

De Olympische media zijn een platform waarop niet alleen identiteit in verband met nationaliteit worden geconstrueerd, maar ook in verband met klasse, ras, etniciteit, en lichamelijkheid. Identiteiten worden er niet alleen geconstrueerd, maar  worden niet ook aangevochten en bediscussieerd. Het Olympische podium is een toneel voor identiteitspolitiek.

Het Olympische merk

In het Olympisch Charter staat vermeld dat de Olympische Spelen toegankelijk moeten worden gemaakt voor een zo breed mogelijk publiek. Tegelijk wil het IOC de waarden van het Olympische merk zoveel mogelijk blijven controleren. Deze twee ambities spreken elkaar vaak tegen: het merk moet een consistente betekenis hebben in een medialandschap steeds meer stemmen hoorbaar worden.

Voor wat betreft het Olympische brand heeft het IOC een helder stadionbeleid: het speelveld moet in zijn geheel ontdaan zijn van alle reclames of commerciële boodschappen. Het is niet toegestaan voor atleten om zich te laten sponsoren of om zich te identificeren met commerciële bedrijven, op een minimale merkreferentie aan de kledingproducent binnen bepaalde afmetingen na. Buiten het stadion neemt vanaf de jaren zestig tot tachtig het aantal officiële sponsoren toe van 43 tot over de 600. Dan stagneert de groei en ontwikkelt het IOC het idee van exclusieve productcategorieën voor sponsors. Sponsor van oudsher Coca Cola kocht het exclusieve recht op alle frisdrank. Omega kocht het exclusieve recht op alle tijdswaarneming.

IOC President Juan Antonio Samaranch vreesde in de jaren 1980 dat reclame binnen het stadion nodig zou zijn om de Olympische beweging in leven te houden. De grootste commerciële sponsors, in het bijzonder Coca-Cola, kwamen in protest en dreigden hun sponsoring terug te trekken. In de huidige periode met de dominantie van de media met een immens en direct publiek, is ambush marketing lastig om een halt toe te roepen; vooral bedrijven Mars en Nike proberen vaak te ontkomen aan de controle van het IOC.

Financiering

De enorme kosten van het organiseren van de Olympische Spelen maken dat financiering een continue centrale zorg is van de organiserende partijen. In de economische ontwikkeling van de Olympische beweging zijn vier tijdsperiodes te onderscheiden:

Van 1896 tot 1968 leiden de Spelen continu aan een gebrek aan financiële ontbering. Ze worden beschermd tegen vercommercialisering of uitbuiting.

Van 1969-1980 worden de financiën geherstructureerd en komen er nieuwe bronnen van inkomsten bij door televisie- en sponsorrelaties.

Van 1981-2003 neemt de over-commercialisatie en corruptie toe.

Van 2003 tot heden voert het IOC een beleid aan van transparantie en verantwoordelijkheid. Tevens blijft het evenement commerciëel groeien door de consolidatie van de exclusieve sponsorprogramma’s en de steeds hogere deals met zendgemachtigden.

De winst voor de Olympische familie

Sinds de jaren zestig is Olympische Beweging georganiseerd rond het concept van solidariteit binnen de ‘Olympische Familie’. De familie omvat de Internationale sportfederaties, de Nationale Olympische Comités, de atleten, de sponsoren, de mediapartners en de gerelateerde VN-organisaties. Winst wordt verdeeld onder de familieleden. Met het Olympisch Solidariteitsprogramma wil het IOC haar financiële belanghebbenden tegemoetkomen en beschermen. Tegelijkertijd is het een manier om winsten te optimaliseren via competitieve contracten.

De vijf voornaamste inkomstenbronnen voor de Olympische beweging zijn: ten eerste de verkoop van de mediarechten voor verslaggeving van de Spelen, goed voor ongeveer 50% van de totale inkomstenstroom. Ten tweede is er het vierjarig TOP (The Olympic Sponsors) sponsorprogramma, gebaseerd op exclusief recht op gebruik van de Olympische symbolen. Ten derde is er het sponsorprogramma van het organiserend comité van leveranciers en lokale sponsoren. Alle sponsors tezamen zorgt dit voor ongeveer 40% van het totaal aan inkomsten. Ten vierde is er de winst uit ticketverkoop, met ongeveer 8%. Tot slot is er de winst uit de verkoop van licenties en rechten voor merchandise, met ongeveer 2% van de totale inkomsten. Bovendien doen nationale overheden een significante investering in de respectieve Nationale Comité s of de infrastructurele organisatie van de stad waarin de Spelen worden georganiseerd.

Met de snelle uitbereiding van het publieksbereik van televisie kregen commerciële partijen grote interesse in sponsoring van het mediaevenement. Dat blies de Olympische beweging nieuw leven in waarmee het ook aantrekkelijk werd voor nationale overheden om de Spelen te organiseren in hun steden. In eerste instantie was het IOC terughoudend in de onderhandeling over mediarechten, sponsoring of de verkiesbare steden, uit angst voor kritiek over de commercialisering van de Olympische beweging (IOC president Avery Brundage sprak zich sterk uit tegen commercialisering van de Spelen). In plaats hiervan delegeerde het IOC de verantwoordelijkheid voor de onderhandelingen naar de organiserende comités. Steden worden dan genomineerd door de Nationale Olympische Comités, en de plaats van de Spelen wordt beoordeeld en toegekend door het IOC. Het Olympische bod wordt onder andere beoordeeld op het voorstel van een stad om commerciële interesses en straatreclame te reguleren – de kijkers dienen géén andere reclames te zien dan die van de Olympische partners.

1. “One can attribute, to a large extent, the expansion and strength of the British Nation, to which the English have been elevated during the reign of Queen Victoria, to the virtues of this upbringing. It is even of interest to note that this progress coincides with the educational changes that took place in the United Kingdom during the year 1840”, http://www.pe04.com/olympic/athens1896/coubertin_96.php.

2. http://library.la84.org/OlympicInformationCenter/OlympicReview/1966/BDCE94/BDCE94n.pdf p.59.

3. Ekecheiria wordt vertaald als ‘vasthouden van de handen’, en verwijst naar de wapenstilstand tijdens de antieke Olympische Spelen.

 

Klaas Kuitenbrouwer, Het Nieuwe Instituut
Yuri Veerman
Random Studio & Yuri Veerman
Random Studio
Random Studio
Mikhail S. Spektor & Dr. Gilles Dutilh (University of Basel)
Marc van der Valk
Jane Szita
In-Casting
International Paralympic Committee (IPC) Olympic Television Archive Bureau (OTAB) UCLA Film & Television Archive

Dit project maakt deel uit van de programmalijn Jaarthema's en het dossier Olympische Spelen.